GU成功の秘密は柚木社長の新しい取り組み!ユニクロ野菜からの逆転

生活
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あなたはユニクロの妹ブランドのGU
服を買ったことはありますか?

GUは頭の先からつま先まで
全身揃えても1万円でお釣りがくるほど
激安のファッションブランドです。

その売り上げはなんと年商2300億円!

今では日本のファストファッションの
草分けブランドに成長したGUですが
ここまで大きな売り上げを稼げるようになったのは
現GU社長である柚木治さんの大失敗のおかげだと言います。

GU社長の柚木治さんは
過去にどのような失敗をしたのでしょうか?

実は、現GU社長の柚木治さん、
ユニクロで野菜を作っていたんです!

GU社長の柚木治さん作のユニクロ野菜とは

2002年に現GU社長の柚木治さんが社長を務める
ユニクロの子会社「株式会社エフアール・フーズ」で
こだわり野菜を百貨店の実店舗とネットで販売する
SKIP」がスタートしました。

ユニクロの店舗で野菜を売るわけではなく、
会員制の定期購入「SKIPクラブ」が販売の中心で
隔週ごとにおまかせの旬野菜や果物の詰め合わせが
送料200円で届くシステムです。

家族の人数に応じて3コースから選べ
野菜や果物の他にも、
牛乳、たまご、米、ジュースなど
オプションで追加できたようです。

ユニクロ野菜の特徴は、「永田農法」という
余分な水と肥料を極力抑え、
自然本来の持つ力を引き出す生産方法。

永田農法は時間をたっぷりかけて作り、
野菜によっては除草剤を使わないという
こだわりの強い農法です。

50種余の残留農薬検査(抜き取り検査)の実施、
安全性へのこだわり、品質に見合った安定した価格など
通常のスーパーの野菜よりは多少高くなっても
日本人の舌なら野菜の本当のおいしさをわかってもらえる
と当時の柚木社長は自信満々だったようです。

 

ユニクロ野菜が失敗した原因

「安くていい衣料を消費者に届けてきた
ユニクロでの経験は、
食の世界でも活かせるはずだ」
と信じてスタートしたユニクロ野菜。

当時は、食の安全をうたう有機野菜に注目が集まり
安心して食べられるおいしいものを求められる
食卓にチャンスがあると考えました。

しかし、目論見通りには行かず、
当初から売り上げは低迷し
初年度8か月間の売上高は、見込みの約半分
6億円程度にとどまってしまったのです。

集客は上々で
会員数の伸びは計画通りだったものの、
野菜の高価格と会員制コースの
使い勝手の悪さが原因で
売り上げが伸びなかったようです。

パルコープ生活協同組合など既存の組織と
ニーズが重なってしまったのは
大きな誤算だったかもしれません。

結果、「SKIP」はユニクログループの中でも
史上最大級の大失敗プロジェクトとなり、
30億円近くの大赤字を出して1年半で撤退しました。

 

GUの誕生秘話

30億円近くの大赤字を出してしまった
GU社長の柚木治さんは
この時、「会社を辞めるしかない…」と
覚悟を決めたそうです。

しかし、ファーストリテイリング柳井会長は
GU社長の柚木治さんに
カネを返せ」と再起のチャンスを与え
当時、大赤字だったGU事業の副社長を任せたのです。

1年半できっぱりと「SKIP」に見切りをつけた
柳井会長の即断性は素晴らしいですね。

そして、「SKIP」の大失敗の経験から
「消費者にインパクトを与える商品を!」と
当時社長だった中嶋氏と990円ジーンズを大ヒットさせ
GUを黒字の大成功に導きました。

 

 

GU社長の柚木治さんの取り組み

990円ジーンズが大ヒットした後、
1年も経つとまたもや売上は下降気味。

その頃、ZARAやH&Mなど海外から続々と
ファストファッションが日本に上陸し始め
GUは前年の売り上げを割り始めました。

そこで、GU社長の柚木治さんは女性社員に
「どういう服が欲しい?」とリサーチを始めます。

そのリサーチの結果、
「日本人がデザインしているファストファッション」
というキーワードを発見!

これまで外部に委託していたデザイン業務を、
自社デザイナーに切り替え、
オンシーズンに低価格でトレンドを着るという
コンセプトが大当たりしたのです。

 

GU社長の柚木治さんのこれからの取り組み

GU社長の柚木治さんが掲げる「3つのコネクト宣言」

生活者とのコネクト

今の時代は、海外コレクションに見られるトレンドよりも
生活者が最前線となっているファッションスタイル。

日本最大級のアプリ会員の募集や、
強力な口コミを持つインフルエンサー、
ECサイトや実店舗からのリアルな口コミを
今後の商品企画に反映させる意気込みです。

なお、顧客からの要望から生まれた
2020年春にデビューする2つの新ラインは
18~24歳向けの「ミックス マニア」と、
ローティーン向けの「アンド ラブリー」の2ライン。

「ミックス マニア」では、
よりエッジのきいたトレンドファッションを提案し
「アンド ラブリー」では
親世代の声もたっぷりと取り入れて企画したスタイリングで
親子で楽しめるものとなっています。

 

生産者とのコネクト

アパレル業界の生産部門の人には
とても興味深い内容となっています。

品番数を絞り込み、工場集約、素材は常に備蓄。

生産の閑散期を利用し
QR(クイックレスポンス)を組み合わて
生産を計画するといった施策です。

また、これまで中国のみだった素材生産を
一部の東南アジア移転し分散化させるようでです。

 

3つのコネクト宣言を実行したら半額以下に値下げが可能

GU社長の柚木治さんが掲げる
「3つのコネクト宣言」を実行することで
2020年春夏に発売されるスエット素材のイージーパンツは
1990円から990円にまで値下げが可能になりました!

なんと、半額以下ですよ!

他にも、Aラインのカットソーワンピースや
ブロードシャツ、レギンスパンツなども990円です!

工場と徹底的に話し合い、
生産スケジュールを調整することで
990円を実現したとのことですが
企業努力に頭が下がりますね。

 

地球とのコネクト

環境に優しい素材開発という面では
これまでも「ヒートテック」や「エアリズム」で
実績があるユニクロ。

2020年春夏物のジーンズ製品の半数の品番で
サステナブル」ジーンズの採用が決まっています。

「サステナブル」とは、素材の加工過程で
多量の水を使用せず、汚泥の発生を防ぐといった
ファーストリテイリンググループが
開発研究を進めているジーンズ素材です。

また2020-21秋冬には、
全品番でサステナブルジーンズを目指しています。

再生ペットボトル繊維を使った
バッグなども新しくデビューするようで
2020年の春物が楽しみです!

 

 

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